Das soziale Netzwerk Facebook hat zunehmend zu kämpfen, denn Facebook lebt von Werbeeinnahmen. Doch die Werbekunden stellen (insbesondere in letzter Zeit) die Effektivität von Facebook-Werbung in Frage. Begriffe wie Klickbetrug, Fakeprofile und Shitstorms geistern durch die Schlagzeilen im Netz. Alternative Plattformen wie Twitter und Pinterest werden hingegen in Fachkreisen gelobt. Doch was macht Facebook falsch? Eine Analyse.

Pinterest – besonders relevant für attraktive Produkte

Das Bildernetzwerk Pinterest ist so einfach wie effektiv. Denn der Sinn des Netzwerkes ist es, Fotos zu entdecken, hochzuladen und diese mit anderen zu teilen. Es gibt also nur eine zentrale Funktion, das macht es auch den Werbern einfach das Netzwerk für sich und ihre Produkte zu nutzen: Bilder hochladen, verlinken, kleinen Text darunter, Schlagworte mit #Hashtags versehen – und fertig. Die Bilder zu Marketingzwecken unterscheiden sich zudem nicht von „normalen“ Fotos und werden so von den Nutzern nicht als störend wahrgenommen. Im Gegenteil. User wollen Marken und Produkte im Netzwerk sehen, und Pinterest hat sich, vor allem für Onlineshops mit attraktiven Produkten, bereits erfolgreich in der Marketingkommunikation etabliert.

Twitter – perfekt für kurze Texte und verlinkte News

Der Microbloggingdienst Twitter ist, wie Pinterest, recht simpel aufgebaut. Zentrale Funktion ist es hier einen kurzen Text zu schreiben und in der Welt zu verbreiten.

Jeder User soll in weniger als 140 Zeichen sagen, was er zu sagen hat. Wenn es interessant ist, werden ihm mehr und mehr User folgen und seine Tweets lesen. Ein einfaches Prinzip, das sich auch in der Marketingkommunikation bewährt hat. Zudem haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Tweets auch bei Non-Followern zu zeigen bzw. hervorzuheben und Twitter arbeitet stets weiter an neuen Werbemöglichkeiten.

Des weiteren gilt es zu beachten, dass die meisten Menschen Twitter nutzen um Nachrichten zu lesen, Stars zu folgen und in Echtzeit mit Neuigkeiten versorgt zu werden. So werden auch Tweets von Unternehmen gerne gelesen. Und auch bei großen Veranstaltungen wie der Fussball EM oder der Olympiade ist Twitter als Echtzeit-Newsportal ganz vorne mit dabei.

Für kurze Texte und verlinkte Nachrichten ist Twitter also ein geeignetes Marketingtool, ein einzigartiger und interessanter Inhalt ist dabei für den Erfolg ausschlaggebend. Zudem sollten auch hier Schlagworte mit einem #Hashtag versehen sein.

Übersicht: Traffic Sources Breakdown

Facebook – das Sorgenkind des Social Marketing

Facebook ist das umfangreichste social network. Hier werden Statusnachrichten geschrieben, Links und Videos geteilt, Bilder gepostet, kommentiert, geliked, gespielt und vieles mehr. Und auch Werbekunden haben verschiedene (kostenpflichtige) Möglichkeiten, ihre Zielgruppen im Netzwerk zu erreichen: Werbeanzeigen auf CPC oder CPM-Basis, gesponserte Posts oder auch Werbung in den Suchergebnissen. Die Anzeigen am rechten Rand von Facebook wurden indes in jüngster Zeit heftig kritisiert. Mehrere Unternehmen haben sich von Facebook abgewandt und offene Briefe geschrieben, in denen sie dem Netzwerk vorwerfen, dass die Werbeformen nicht effektiv oder die Klickraten gar manipuliert sind. Und auch die vielen Fake-Profile und der mögliche Like-Kauf lassen Facebooks Werbeformen nicht besser aussehen.

Zudem gestaltet es sich (insbesondere für Unternehmen) schwierig, Fachpublikum auf Facebook zu finden – gerade Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten wie Versicherungen, Mobilfunkverträge und Finanzprodukte haben es auf Facebook schwer, „wahre“ Fans zu finden. Fachdialoge sind selten bis gar nicht etabliert. Hier entwickelt sich das alternative Netzwerk Google+ deutlich vielversprechender – auch aufgrund der immer attraktiveren Möglichkeiten der Social Search.

Ohne Gewinnspiele und weitere aufsehenerregende und meist auch kostenintensive Maßnahmen ist es schwierig, positive Aufmerksamkeit von der Gemeinde auf Facebook zu bekommen. Und fördert man die Aufmerksamkeit indem man beispielsweise ein Smartphone verlost, kommt man zwar schnell an Fans, diese sind jedoch meist nicht relevant für ein Versicherungsunternehmen, da sie kein reales Interesse an dem Betreiber der Seite, sondern an dem Gewinnspiel, haben.

Hat man es auf Facebook geschafft, eine Fanbase aufzubauen, bleibt die teils aufwendige Pflicht, die Fans auch bei Laune zu halten. Denn ein „Gefällt mir nicht mehr“ ist genau so schnell geklickt, wie ein „Gefällt mir“, und schreibt man als Unternehmen etwas Unerwünschtes, antwortet nicht oder löscht kritische Posts, so schlägt die Fangemeinde auch ganz schnell um, klagt das Unternehmen öffentlich an und sorgt viral dafür, dass andere es ihnen gleich zu tun. Reagiert das Unternehmen nicht richtig, kann ein Shitstorm die unangenehme Folge sein, der in letzter Zeit sehr viele Unternehmen getroffen hat, darunter Mc Donalds, Galileo, H&M, Vodafone uvm. Nicht zuletzt diese Mechanismen sorgen dafür, dass Unternehmen sich nach wie vor zurückhaltend gegenüber Social Media Marketing verhalten.

Zunehmend hat Facebook auch Schwierigkeiten mit der häufigen mobilen Nutzung des Netzwerks (aktuell nutzt bereits mehr als die Hälfte aller Facebook-Mitglieder das Netzwerk mobil). Denn auf kleinen Smartphone-Bildschirmen ist deutlich weniger Platz für werbliche Botschaften. Es bleibt abzuwarten, ob und wie es Facebook gelingen wird, auch mobile User mit Werbung zu erreichen.

Es ist also keineswegs so einfach und einiges an Wissen nötig um eine Facebook-Fanpage professionell zu betreuen und die richtigen Anzeigen zu schalten um das soziale Netzwerk erfolgreich als Marketing- und Vertriebstool im Unternehmen einzusetzen. Denn Facebook und erfolgreiche Marken im sozialen Netzwerk leben vom Dialog, reine Werbung ohne Mehrwert für den Nutzer wird von der Netzgemeinde mit Nichtbeachtung gestraft.

Fazit – der richtige Marketing-Mix macht’s

Facebook bleibt ein spannendes Marketingwerkzeug aufgrund seiner gigantischen Nutzerzahl und der Vielzahl an Möglichkeiten, Werbung zielgerichtet auszuliefern. Die Qualität des Dialogs im blauen Netzwerk aber bleibt weit hinter den Wettbewerbern im Social Web zurück: Die Frage nach dem ROI des Social Media Marketings auf Facebook bleibt das Netzwerk schuldig, auch wenn heute zumindest schon mal Aktivitätsgrade in die Betrachtungen einfließen. Bei einem effektiven Marketing-Mix sollte der alleinige Fokus also nicht nur auf Facebook liegen, auch alternative Plattformen wie Pinterest und Twitter haben sich in der Marketingkommunikation durchgesetzt und sollten beachtet und (richtig) genutzt werden um die Reichweite, den Traffic oder den Umsatz zu steigern.

Quellen:

[1] http://www.social-move.de/2012/08/06/klickbetrug-bei-facebook-das-soziale-netzwerk-im-kreuzfeuer-von-kritik-und-solidaritat-16558/

[2] http://blog.limitedrun.com/post/28341629174/updated-weve-deleted-our-facebook-page

[3] http://www.social-move.de/2012/09/10/neue-features-fur-twitters-werbekunden-83611/

[4] http://www.thomashutter.com/index.php/2012/03/social-media-pinterest-schone-bunte-bilderwelt/

[5] http://blog.shareaholic.com/2012/09/pinterest-traffic-data-august/

[6] http://datenonkel.com/2012/04/18/repinly-pinterest-statistik/

Über die Autorin:

Pamela Bernsteiner ist als creation and social media Coordinator für die social markets GmbH (www.social-markets.de) tätig und macht nebenbei ihr Master-Studium in Marketing. Durch ihren Beruf ist das social web ihr zweites Zuhause geworden. Im Agenturblog social move (www.social-move.de) berichtet sie über ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken, über Social Commerce, Interactive Marketing und Social Sales und was sonst noch Spannendes im social Web passiert.

Das soziale Netzwerk Facebook hat ein zunehmend zu kämpfen, denn Facebook lebt von Werbeeinnahmen. Doch die Werbekunden stellen (insbesondere in letzter Zeit) die Effektivität von Facebook-Werbung in Frage. Begriffe wie Klickbetrug, Fakeprofile und Shitstorms geistern durch die Schlagzeilen im Netz. Alternative Plattformen wie Twitter und Pinterest werden hingegen in Fachkreisen gelobt. Doch was macht Facebook falsch? Eine Analyse.