E-Commerce: Nischenstrategie als Erfolgsfaktor

Nischenstrategie als Erfolgsfaktor

Unternehmen, die sich mit der Ausweitung des angestammten Geschäftsmodells auseinandersetzen, werden zwangsweise mit der Entscheidung darüber konfrontiert, wie die Positionierung im E-Commerce erfolgen soll. Bereits Porter hat in seinem Modell der generischen Wettbewerbsstrategien aufgezeigt, dass eine Positionierung innerhalb einer Nische trotz Limitierung des zu erzielenden Marktanteils vorteilhaft sein kann. Ziel einer solchen Strategie ist das Schaffen von Markteintrittsbarrieren für Mitbewerber. Chris Anderson greift diesen Ansatz in einem Artikel auf und entwickelt ihn, den Anforderungen des E-Commerce entsprechend, in seinem Buch „The Long Tail“ weiter.

Ausgangspunkt seiner Argumentation ist, dass Nischenprodukte häufig aufgrund der zu erwartenden Umsatzanteile in der Sortimentsgestaltung wenig Berücksichtigung finden. Der E-Commerce erleichtert es, Nischenprodukte, die sonst nicht im Sortiment wären, bei Vorhandensein der entsprechenden Informationsstruktur bzw. eines Online-Shops ohne hohe Zusatzkosten online anzubieten. Beobachtungen zeigen, dass bei einer Ausweitung des Angebotes von Nischenartikeln eine Verlagerung der Umsatzanteile zu Lasten der sonst umsatzstärkeren Produkte erfolgt.

Dieser Effekt lässt sich zum einen dadurch erklären, dass Händler Nischenprodukte in ihr Sortiment aufnehmen, um den Kunden mehr individuelle Auswahl zu bieten und zum anderen dadurch, dass bei entsprechendem Angebot von Nischenprodukten auch die Nachfrage nach solchen steigt. Nischenprodukte können demnach insbesondere im E-Commerce erfolgreicher sein als im stationären Handel und zeigen ein hohes Umsatzpotenzial.

Bio-Lebensmittel als leichter Einstieg in den E-Commerce

Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, eine erfolgversprechende Nische zu identifizieren. Bislang wird ersichtlich, dass bezogen auf die getätigten Umsätze, insbesondere spezialisierte Online-Shops erfolgreich zu sein scheinen. Eine solche Nische kann der E-Commerce mit Bio-Lebensmitteln sein.

Dies hat zwei Gründe. Zum einen ist der Markt mit Bio-Lebensmitteln stark fragmentiert, d.h. es gibt keine extreme Konzentration auf einige wenige große Marktteilnehmer. Zum anderen ist die Zahlungsbereitschaft für Bio-Lebensmittel bei entsprechender Produktqualität sehr ausgeprägt, so dass der direkte Wettbewerb mit dem stationären Handel, der in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert für die Verbraucher besitzt, nicht gescheut werden muss.

Hybride Wettbewerbsstrategien sind erfolgsentscheidend

Ist die Nische identifiziert, gilt es, die richtige Positionierung zu wählen. Online-Shops, die sich auf den Verkauf von Bio-Lebensmitteln spezialisieren, sind dabei angehalten, eine hybride Wettbewerbsstrategie zu verfolgen.

Anknüpfend an das allseits bekannte Modell von Porter, ist eine Strategie aus anfänglicher Qualitätsführer- und anschließender Kostenführerschaft, besonders erfolgversprechend. Dies hat drei zentrale Gründe:

  1. Eine reine Kostenführerschaft kann aufgrund des immanenten Wettbewerbs im deutschen Markt für Bio-Lebensmittel ausgeschlossen werden;
  2. Bio-Lebensmittel sind qualitativ hochwertig und eignen sich für eine Differenzierung;
  3. Das Verfolgen einer hybriden Wettbewerbsstrategie hat aufgrund der Produkteigenschaften hohe Erfolgsaussichten.

Eine Kostenführerschaft lässt sich nur realisieren, wenn Größenvorteile erreicht und effektiv genutzt werden können. Der Markt für Bio-Lebensmittel befindet sich allerdings noch in einem Frühstadium, so dass Größenvorteile bzw. Skaleneffekte wenig realistisch sind. Interessant ist der Markt für Bio-Lebensmitteln, da Bio-Käufer eine hohe Bereitschaft zeigen, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die mit den Vorgaben des kostenintensiven, ökologischen Landbaus produziert wurden.

Diesen Mehrwert gilt es für Unternehmen durch Siegel oder Zertifikate zu signalisieren, welche direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Kunden honorieren außerdem ein umfangreiches Service-Angebot. Emotionale und egoistische Motive verringern so die Preissensibilität und erleichtern so den Markteinstieg.

Online-Marketing muss strategisch angegangen werden

Bio-Käufer zeigen offline eine ausgeprägte Kundentreue und sind sehr loyal gegenüber ihrem Händler. Diese muss für Unternehmen als Chance gesehen werden, mit geeigneten Maßnahmen, auch online Kunden zu binden.iConsultantsunterstützt dabei, Mehrwerte zu identifizieren und die Kunden zu erreichen, die den persönlichen Kontakt schätzen.

 

Serviceleistungen zur Differenzierung müssen individuell entwickelt und auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Effektives Online-Marketing ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor, um sich in erster Instanz vom Wettbewerb abzuheben und den potenziellen Kunden zu signalisieren, dass die Leistungen des eigenen Unternehmens einen echten Mehrwert darstellen.

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Autor: (iConsultants GmbH)

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