Marktforschung: Will ich das?

Ziele und Mittel der Marktforschung

 

Das Wort selbst ist wohl jedem ein Begriff (Aus Kundensicht vielleicht sogar ein beängstigender oder auch ein nerviger). Aber die tatsächlichen Ziele sind nicht so weitläufig bekannt.

Natürlich geht es darum, ein Produkt möglichst prominent auf dem Markt zu positionieren. Um dieses Ziel zu erreichen genügt jedoch keine einfache Umfrage. Vielleicht auch ein Grund, weshalb gerade Start-Ups, die es besonders nötig haben ihre potenziellen Kunden zu finden, vor diesem Thema zurückschrecken. Qualitative Marktforschung ist zeit- und kostenintensiv, kann aber einen "Flop" und somit große Verluste vermeiden.

Ziel ist es somit, Trends, Chancen und Risiken rechtzeitig zu erkennen. Das Risiko soll minimiert und Fehlentscheidungen verhindert werden. Im besten Fall erhöht sie den eigenen Erfolg.

Aufschluss gibt die Marktforschung außerdem über neue Märkte, das eigene Image beim Verbraucher und die Konkurrenz auf dem Markt.

„Unter Markforschung versteht man allgemein eine systematische Untersuchungstätigkeit mit dem Ziel der Informationsgewinnung oder -verbesserung über Marktbestände als Grundlage marketingpolitische Entscheidungen.“

Wir wollen uns im Anschluss nicht auf das „Wie“ konzentrieren, sondern auf das „Warum“. Wie sinnvoll ist Marktforschung? Was kann sie leisten und wo werden ihr Grenzen gesetzt?

Zunächst befassen wir uns mit den positiven Aspekten der Marktforschung, im Anschluss werfen wir einen kritischen Blick auf das Thema.

 

Marktforschung: Wir lernen unseren Kunden kennen

 

Die Marktforschung versucht, meist sehr erfolgreich (siehe Haßloch), das Verhalten und die Wünsche potenzieller Kunden zu erforschen, um infolgedessen als Unternehmen oder Marke darauf zu reagieren. Es können offene Fragen rund um die Themen Preisgestaltung, Angebot und Nachfrage, sowie Wünsche und Anregungen geklärt werden, um im besten Fall ein optimales Produkt auf dem Markt zu platzieren.

Natürlich gilt das auch im kleineren Rahmen, um das eigene Unternehmen, seine Prozesse und Image usw. durch Befragungen zu verbessern. Marktforschung bietet viele Möglichkeiten sein eigenes Potenzial auszuschöpfen und Herausforderungen aufzudecken, die einem vorher nicht bewusst waren.

 

Marktchancen können erprobt, Zielgruppen ermittelt werden

 

Marktforschung macht den Konsumenten berechenbar. Es kann mathematisch ermittelt werden, welches Produkt gerade gefragt ist und was sich der Kunde wünscht. Die Frage ist, welche Produkte die Zielgruppe vermisst. Genau darauf muss reagiert werden.

Dank der Marktforschung kann analysiert werden, wer überhaupt zu meiner Zielgruppe gehört. Sind es die, die ich erwartet habe und der Personenkreis, den ich ansprechen wollte? Oder muss ich mich neu orientieren?

Viele dieser Fragen lassen sich schon durch die Sekundärforschung (amtliche Statistiken, Veröffentlichungen von Verlagen, Marktmediastudien, Außendienstberichte usw.) beantworten. Es müssen demnach keine kostenintensiven Maßnahmen ergriffen werden, um die Zielgruppe zu ermitteln. Um sie jedoch nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ kennenzulernen, muss einiges an Anstrengungen unternommen werden (Primärforschung mit problemzentrierten Interviews, Befragungen, Experimenten, Beobachtungen usw.), die sich im besten Fall, dank geringer Fehlerquote, aber lohnt.

 

Marktforschung für das Marketing und den Vertrieb

 

Da ein Unternehmen durch Marktforschung (qualitative, nicht quantitative) seine Zielgruppe kennenlernt, kann es dadurch seine Marketing- und Vertriebsstrategie verbessern und ausbauen. Nicht alle Kunden reagieren auf die gleichen Maßnahmen und werden nicht durch die gleichen Vertriebsstrategien angesprochen.

Durch die heutigen Mittel, die das Marketing hat, werden die Möglichkeiten immer vielfältiger, aber auch schwieriger zu überblicken. Die Chancen ohne Marktforschung das richtige Mittel zu wählen und den richtigen Marketing-Mix zu finden werden immer unwahrscheinlicher. Die Werbemittel müssen mit dem Kaufverhalten korrespondieren, um erfolgreich zu sein. Ansonsten zahlt sich selbst die größte und teuerste Werbekampagne nicht aus.

 

Marktforschung birgt auch Risiken

 

Wie sagte schon Henry Ford vor knapp 100 Jahren? „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Dieses berühmte Zitat trifft eine Hauptproblematik der Marktforschung schon ziemlich gut. Denn häufig wissen die Konsumenten gar nicht so genau was sie wollen, vor allem in Bezug auf disruptive und innovative Technologien. Sie verfügen in den meisten Fällen nicht über genügend technisches Know-how, um einschätzen zu können, was technisch möglich ist und was nicht. Dazu kommt, dass die klassische Marktforschung häufig auf direkten Befragungen basiert, was wiederum zu einer weiteren Schwierigkeit führt. Denn es kann vorkommen, dass die Befragten nicht das sagen, was sie tatsächlich denken und so ein verzerrtes Bild über die Bedürfnisse und Wünsche vermitteln.

Dadurch besteht die Gefahr, dass viel Geld in Marktforschungsprojekte gesteckt wird und am Ende nur wenige echte Erkenntnisse gewonnen werden. Zudem kann es dazu kommen, dass zwar genügend Daten vorhanden sind, doch am Ende die falschen Schlüsse oder zufällige Verknüpfungen geschlossen werden. Des Weiteren ist ein aussagekräftiges Controlling nur bedingt möglich. Das Risiko eines negativen ROI besteht. Denn es gibt keine Garantie für gute Ergebnisse und es ist ebenfalls nicht möglich, diese zu erzwingen. Am Ende des Tages kommt es auch hierbei wieder auf den Kunden und seine Bedürfnisse und Wünsche an.

 

Marktforscher der Zukunft: Big Data

 

Die Bedürfnisse des Kunden werden auch in Zukunft im Mittelpunkt stehen. Schließlich geht es in der Marktforschung genau darum. Verändert haben sich allerdings die Analysemethoden und die Ergebnisdarstellung. Die Menge gesammelter Daten (Big Data) hat sich stark erhöht und wird sich weiter erhöhen. Dadurch steigt allerdings der Anspruch an die Marktforscher, nicht nur im technischen Sinne.

Denn bei so vielen Daten muss genau analysiert werden, welche für das Marktforschungsziel relevant sind und welche sich lediglich als „Datenmüll“ klassifizieren lassen. Hier sind Marktforscher gefragt, denn besonders Unternehmen können bei einer solchen Analyse schnell zu Fehlschlüssen verleitet werden, um seine individuellen Erfahrungen oder auch Meinungen zu untermauern. Es wird in Aussagen entweder zu viel, oder auch zu wenig hineininterpretiert.

Hier braucht es Expertise um aus einer quantitativen Big-Data-Analyse eine qualitative Analyse zu erhalten!

„So wie jemand, der drei Mal bei Besuchen in der Schweiz in einem Café von einem Kellner mit roten Haaren bedient worden war, daraus keinesfalls schließen darf, dass in der Schweiz alle Kellner rote Haare haben, so müssen sich auch Unternehmen vor ähnlichen zufallsbedingten Fehlschlüssen hüten.“

 

Kunden sehen Big Data kritisch

 

Das Thema Marktforschung muss allerdings auch aus der Konsumentensicht beleuchtet werden. Viele Unternehmen setzten seit einigen Jahren zu Marktforschungszwecken vermehrt auf Kundendaten, die im eigenen Unternehmen gesammelt werden. Das können alle möglichen Arten von Datenmaterial sein, die im Zuge des Kundenkontakts gesammelt werden.

Unter dem Deckmantel „Big Data“ nutzen viele Unternehmen diese Daten, um eigene Marktforschung zu betreiben. Es wird versucht, immer mehr Daten zu sammeln, zu analysieren und neue Verknüpfungen und Erkenntnisse zu finden. Die Kunden merken davon erst einmal nichts. Doch viele Kunden haben bereits Angst, dass ihre privaten Daten gesammelt und zu Unternehmens- und Marktforschungszwecken verwendet werden.

Der Begriff „gläserner Kunde“ hat sich in diesem Zusammenhang etabliert. Es muss diesbezüglich ein Mittelweg zwischen effektivem Daten sammeln und dem Schutz der Privatsphäre gefunden werden um, die Kunden zukünftig nicht zu verärgern.

 

 

 

Wir haben die Expertise, zu erkennen, wer Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse diese haben. Dafür setzen wir auf die Vernetzung klassischer Methoden und moderner Datenanalyse.

Wir freuen uns über Ihren Anruf 0221177 340 20 oder Ihre Mail.

 

Autor: (iConsultants GmbH)

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Kommentar von Hanna Adams |

Bekannte von mir arbeiten an der Marktforschung für Finanzdienstleistungen. Sie bestätigen, dass die Kunden und seine Bedürfnisse weiterhin im Mittelpunkt stehen werden. Interessant, dass sich die Analysemethoden und Ergebnisdarstellung geändert haben.
https://www.amr-research.com/de/


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