Strategien funktionieren nicht ohne Controlling

Controlling zur Optimierung der eigenen Strategie

Im letzten Blogbeitrag wurde bereits thematisiert, dass auch in kleinen Unternehmen eine Social-Media-Strategie nicht fehlen darf. Diese hilft, klassische Marketingziele zu erreichen. Bei der Entscheidung, dass Social-Media für das eigene Unternehmen genutzt werden soll, wird oftmals der Kostenfaktor unterschätzt. Die „eigene“ Unternehmensseite an sich ist zwar kostenlos, direkt und indirekt entstehen jedoch Aufwände für Personal und ergänzender Werbemaßnahmen.

Umso wichtiger ist es, ein effektives Controlling zu implementieren. Dieses behält nicht nur die Kosten im Blick, sondern ist auch entscheidender Faktor für den Erfolg einer Social-Media Strategie. Hier gilt es, die eigenen Aktivitäten messbar zu machen. Nur dann können sie effektiv bewertet und optimiert werden.

Das Controlling beinhaltet, grob vereinfach gesagt, den Abgleich der Ist- mit den Soll-Werten, also den Vergleich ob in der Realität die festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen Ziele erreicht worden sind. Kennzahlen, im Fachjargon KPIs (Key Performance Indicators) genannt, dienen der Quantifizierbarkeit. Praktisch bedeutet das: Bestimmte Kennzahlengrößen sollen erreicht werden und nach Beendigung des festgelegten Zeitraums wird das Erreichte mit dem Planwert verglichen.

Auch in Social-Media gelten klassische Marketing-Ziele

Die Ziele, welche durch Aktivitäten in Social Media verfolgt werden, können unterschiedlich sein. Die messbaren Parameter ergeben sich durch die zuvor festgelegten Ziele. So können Unternehmen auf sozialen Netzwerken z.B. das Ziel verfolgen Kundenkontakt zu generieren. Dem Kunden fällt es so einfacher persönlich mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Zudem lässt sich die Bekanntheit durch die Präsenz erhöhen.

Eine höhere Bekanntheit führt wiederum zu einer erhöhten Anzahl an Verkäufen. Die Idee dahinter: Sucht beispielsweise ein potenzieller Kunde nach einem Produkt X und der Anbieter von Produkt X ist durch Aktivitäten auf sozialen Netzwerken bekannter als sein Konkurrent, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der potenzielle Kunde zu Produkt X von Anbieter X greift. Somit wirkt sich eine Social-Media-Strategie unmittelbar über die online erzeugte Awareness auf den Umsatz aus.

Auswahl der richtigen KPI’s ist elementar

Für Social-Media-Strategien als auch für Strategien generell gilt, dass die KPIs zu den festgelegten Zielen passen müssen, es bedarf einem Fit. So macht es im Bereich Social-Media keinen Sinn, wenn das festgelegte Ziel der Kampagne das Generieren von Likes der eigenen Fanpage ist, aber die Conversions gemessen werden. Als Grundlage werden die neuen Likes der Seite in dem festgelegten Zeitraum bewertet.

Gerade in der Praxis, wenn die Unternehmensziele komplexer werden, wird gleichzeitig auch das Festlegen der KPIs zur Erfolgsmessung zunehmend schwerer und muss gut durchdacht und geplant sein. Im Bereich Social-Media gibt es eine Vielzahl von Kennzahlen, die hier den Rahmen deutlich sprengen würden. Zudem variieren die Kennzahlen von Plattform zu Plattform. Auf Twitter sind sogenannte „Retweets“ elementar. Auf anderen Plattformen wie XING, LinkedIn oder Facebook werden diese anders benannt. Es gibt also nicht nur eine Fülle an KPIs, diese werden zudem noch abhängig von Plattform und Funktionen der Plattform unterschiedlich benannt.

Die 6 häufigsten KPIs zur Messung und Steuerung der Social-Media-Strategie

Zu Beginn der Interaktion auf sozialen Netzwerken ist es wichtig, Interesse zu wecken, Kunden neugierig zu machen und die Marke bekannter zu machen. Langfristig ist das Ziel Leads über die Social-Media zu generieren und diese Leads für den Vertrieb zu nutzen und so neue Kunden zu bekommen. Wichtige Kennzahlen sind:

  • Reichweite – je höher die Reichweite ist, desto mehr Personen können auf den Content reagieren. Dies führt automatisch zu mehr Traffic auf der eigenen Fanpage.

  • Interaktionen – Mehr Interaktionen führen wiederum zu mehr Reichweite, da Interaktionen der Beschleuniger für organische Verbreitung sind. Die Algorithmen der sozialen Netzwerke funktionieren meist so, dass mehr Interaktionen zu einer höheren Relevanz führen. Das wiederum dazu führt, dass der Content mehr Nutzern angezeigt wird.

  • Klickrate – Je höher der CTR (Click-Through-Rate), je besser ist die Kampagnenleistung. Die Klickrate ist eine Kennzahl, die angibt wie viele Klicks auf Werbebanner, Sponsorenlinks o.Ä. im Verhältnis zu den generierten Impressionen erreicht wurden.

  • Conversions – Die Conversions sind die Anzahl an Personen, die von potenziellen Kunden oder Interessenten zu wirklichen Kunden werden. Conversions haben also unmittelbaren Einfluss auf die Verkaufszahlen und somit auf den Umsatz eines Unternehmens.

  • Antwortrate – Die Antwortrate ist der Quotient aus nicht beantworteter Fragen und der Gesamtzahl an Fragen. Mehr beantwortete Fragen wirken sich direkt auf die Kunden-Anbieter-Beziehung aus. Kunden, die sich wertgeschätzt und verstanden fühlen, bleiben auch weiterhin Kunden.

  • Antwortzeit – Wie lange braucht es zur Beantwortung von Fragen? Facebook gibt bspw. öffentlich an, wie schnell Seiten auf Nutzerfragen, -Postings und -Interaktionen antworten.

Auf genau diese genannten KPIs soll sich selbstverständlich nicht beschränkt werden. Es gibt eine Vielzahl an KPIs, die für das Controlling relevant sein können. Die genannten sind in der Praxis jedoch häufig relevant und decken einen Teil der Zielkontrolle ab und ermöglichen so eine performancebasierte Steuerung.

Kurze Planperioden für Top-Performance

Ganz wichtig ist es, Social-Media-Aktivitäten permanent im Auge zu behalten. Auch wenn Wachstumsziele für die Fanseite mittelfristig ausgelegt sind, sollte der Content permanent kontrolliert werden. Gerade im Paid-Bereich (bezahlte Werbung) können sich KPIs so ändern, dass im Tages- bis Wochenturnus nachjustiert werden sollte, um eine dem dynamischen Kontext gerechte Top-Performance zu erzielen.

Kennzahlen wie die Antwortrate bedürfen je nach Reichweite und Fananzahl einem täglichen Check. Es wird ersichtlich, dass die professionelle Kontrolle und Steuerung der eigenen Social-Media-Strategie Zeit und Aufwand bedarf.

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Social-Media-Strategien als Chance

Eine Social-Media-Strategie ist eine Chance für Einzelhändler. Die reale und online Geschäftswelt vermischen sich zunehmend. Die Chancen, die sich hier auftun, sind vielfältig. Klassische kommunikationspolitische Marketingziele lassen sich einfach erreichen. Werbebotschaften lassen sich interessenbasiert streuen, so dass Streuverluste minimiert und sichergestellt wird, dass die eingesetzten monetären Mittel effektiv und effizient genutzt werden.

Gerade für kleine Einzelhändler mit limitiertem Budget stellt das eine Chance dar. Mit wenig Aufwand können ganze Kampagnen erstellt und verwaltet werden. Die Fusion von off- und online ist einfacher als gedacht.

iConsultants unterstützt Sie gerne bei der Erstellung einer Social-Media-Strategie. Durch die genaue Auswahl der Zielgruppen und der strategischen Vernetzung unterschiedlicher Kanäle erstellen wir effektive Maßnahmenpakete mit Ihnen zusammen. Falls Sie mehr erfahren wollen, nehmen Sie Kontakt auf.

Autor: (iConsultants GmbH)

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