Digitale Transformation

 

Effekte auf allen Wertschöpfungsstufen

Digitale Transformation - Effekte auf allen Wertschöpfungsstufen

Die Digitale Transformation erfasst alle Bereiche eines Unternehmens über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Damit ist klar: Digitale Potentiale liegen auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette in unterschiedlicher Art und Weise und in unterschiedlichem Ausmaß vor. Erfolgreiche Unternehmen haben einen ganzheitlichen Ansatz, digitale Potentiale auszuschöpfen und analysieren jede einzelne Stufe ihrer Wertschöpfungskette separat.

Digitale Potentiale auf jeder Wertschöpfungsstufe

Die Notwendigkeit für die Digitale Transformation gilt für alle Unternehmen. Es zählen einzig die Fragen, wie schnell, in welcher Reihenfolge, und in welchem Umfang man sie angeht. Der damit verbundene finanzielle, prozessuale und organisatorische Aufwand ist notwendig und lohnt sich in jedem Fall.

Ausgangspunkt ist immer eine integrierte digitale Strategie, denn es muss ganzheitlich digitalisiert werden. Über eine neue Marketingstrategie und einen konsequenten Omnichannel-Ansatz im Sales-Bereich erreicht jedes Unternehmen ein ganz neues Kundenerlebnis. Die gleichberechtigte Einbindung von E Commerce als Absatzkanal und die neue Ausrichtung des CRM bieten ganz neue Möglichkeiten für Kundengewinnung und Kundenbindung. Sukzessiv kann zudem die Veränderung der Organisationsstruktur und eine Prozessoptimierung erfolgen.

Zur Ausschöpfung der digitalen Potentiale sind ausreichende Ressourcen eine zwingende Voraussetzung: die digitale Weiterbildung der Mitarbeiter im Personalbereich und eine funktionable IT-Infrastruktur sowie weitere Ressourcen.

Ein zentraler Punkt ist die Sicherstellung der Digital Security, ohne welche die Digitale Transformation und die Steigerung der Wertschöpfung nicht funktioniert.

Wertschöpfungsstufen

Strategie

Ganzheitliche digitale Strategie mit klarer Vision

Jede Implementierung eines neuen Konzepts beginnt mit einer Unternehmensstrategie. Diese Strategie sollte ganzheitlich sein, eine klare Vision haben, ein Ziel fokussieren und eindeutige Leitlinien enthalten. Wichtig ist, dass der digitale Wandel im Unternehmen grundsätzlich und langfristig angegangen wird.

Es ist essentiell, eine individuelle Definition von „Digital“ zu finden. Die klar definierte, digitale Strategie baut hierauf auf – unter Berücksichtigung des Omnichannel-Ansatzes. Besteht diese nicht, sind alle Schritte zur Digitalisierung nur ein Tropfen Wasser auf den heißen Stein.

Bei der Auffindung der richtigen passgenauen digitalen Strategie haben Unternehmen mehrere Handlungsoptionen. Das anvisierte Ziel bestimmt den Weg: Soll eine Digitale Transformation zunächst nur in einigen Bereichen oder direkt ganzheitlich erfolgen? Wird das bestehende Offline-Geschäftsmodell schlicht um eine Online-Komponente erweitert? Holt sich ein Unternehmen externe Online-Experten ins Boot oder geht es eine Symbiose mit einem digital ausgerichteten Startup ein? Diese Fragen sind zunächst zu klären.

Partielle Umsetzung

Zunächst sollte jedes Unternehmen überlegen, ob es vorteilhafter ist, die Digitale Transformation zunächst in den wichtigsten Teilen des eigenen Geschäftsmodells zu beginnen. Diese Transformation betrifft dann nur einzelne Wertschöpfungsstufen. So könnte z.B. eine Bank als erste Maßnahme den Fokus auf „junge Erwachsene“ legen, um dem vielzitierten „Badewannen-Effekt“ nachhaltig zu beseitigen. Banken müssen dabei Ihre Interaktionspunkte entlang der Customer Journey  dieser Zielgruppe konsequent digitalisieren. Für den Anfang erleichtert dies durchaus die Digitalisierung, da hier step-by-step digitale Erfahrung gesammelt und nicht das gesamte Business ad hoc digitalisiert wird.

Ganzheitlicher Ansatz

Erfolgreiche Unternehmen – und damit meinen wir nicht nur digitale Pioniere wie Amazon oder Uber – entwickeln eine ganzheitliche Strategie mit unterschiedlichen Ansätzen auf jeder Wertschöpfungsstufe.

Diese Unternehmen haben dann einen konsequenten Kundenfokus. Denn die Digitale Transformation ermöglicht ein nie gekannte „Customer Centricity“ - eine Vernetzung jeder Wertschöpfungsstufe mit dem Kunden und untereinander.

Das geht oft einher mit einer aggressives Umpositionierung von Ressourcen in digitale Verantwortungen und Bereiche. Ein Beispiel dafür ist der weltweit größte und erfolgreichste FMCG-Hersteller P&G mit seiner radikalen Umstrukturierung und Anpassung der eigenen Portfolios (zum Fallbeispiel).

Erweiterung des bestehenden Offline-Geschäftsmodells

Der wahrscheinlich naheliegendste Ansatz besteht darin, die Effektivität schon bestehender Geschäftsmodelle noch weiter durch digitale Geräte und Anwendungen zu pushen. Das bestehende Offline-Geschäft muss sinnvoll mit digitalen Komponenten verbunden werden. So entwickelte Disney für seine Freizeitparks verschiedene Tools, um den Aufenthalt dort noch angenehmer zu gestalten. Ein spezielles Armband leitet durch den Park und hilft bei der Orientierung. Zudem können Reservierungen für spezielle Attraktionen vorgenommen werden.

Evolution nicht Revolution

Eine fixe Strategie darf es nicht geben. Die vollkommene Digitale Transformation ist ein dynamisches Ziel, das kontinuierlich überdacht werden muss. In einigen Fällen ist es besser, mit neuen Angreifern in der digitalen Szene zu kooperieren statt mit ihnen zu konkurrieren. Santander z.B. arbeitet mit dem Tech-Startup „Funding Circle“ zusammen. Beide zogen aus dieser Partnerschaft ihre Vorteile und v.a. Santander konnte Kosten bei der Digitalisierung sparen.

Digitale Fachkräfte als Unterstützung

Ein notwendige Maßnahme ist, die Digitale Transformation von spezialisierten Fachkräften, sog. CDOs (Chief Digital Officers), steuern zu lassen. Sie fokussieren mit digitaler Mentalität und Erfahrung die digitale Agenda. Das verlangt ein Umdenken in den deutschen Unternehmen und die Fähigkeit die eigene Organisation, eine cross-funktionale, zu führen.

 

„Wir müssen und werden genau prüfen, welche Chancen und Herausforderungen die Digitalisierung für uns bieten kann. Die Bandbreite möglicher Modelle reicht vom digitalisierten Chemiekonzern bis zum Marktführer für digitale Geschäftsmodelle in der Chemie.“

Uwe Liebelt, President BASF 4.0, BASF SE

Marketing

Marketing mit gravierendsten Veränderungen durch Digitale Transformation

Markenführung ist ohne digital heute nicht mehr denkbar. Erfolgreiches Marketing kann nur mit einer umfassenden Digitalisierung erreicht werden. Der effizienteste Marketing-Mix ist das Ziel. Konkrete Markenführung, Online- und Offline-Marketing sowie digitales CRM sind dabei die drei maßgeblichen Eckpunkte, die von der Umsetzung her genauer definiert werden müssen.

Zur Erhaltung der Markenführung ist es essentiell, die Marke digital zu positionieren. Die Markenführung ist dadurch noch schwieriger geworden. Gleichzeitig kann die Marke durch einen professionellen digitalen Ansatz viel effektiver vermarktet werden. Ein digitaler Marketingplan zur Leadgenerierung muss her. Die eindeutige Positionierung einer Marke ist durch die Fragmentierung der unzähligen digitalen Kanäle viel schwieriger und aufwändiger geworden.

Einfachere Steuerung der Costumer Journey

Gleichzeitig lässt sich die „Customer Journey“ durch die Digitale Transformation wesentlich einfacher steuern. Moderne Marketing-Ansätze definieren jeden einzelnen Customer-Touch Point und steuern die Interaktion mit dem Kunden sehr präzise. Eine ganz neue Bedeutung erhält dabei das Content Marketing.

Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss heute sehr präzise den Rahmen für Marken-Content für jede Zielgruppe und jeden Kanal vorgeben. Operativ ist kontinuierliches Storytelling und das Einbeziehen der Konsumenten das Maß aller Dinge für erfolgreiche Steuerung der Kunden-Interaktion geworden.

Schaffung neuer Kunden-Touch Points

Durch die Schaffung neuer Kunden-Touch Points wird die Verbindung zwischen Online- und Offline-Marketing weiter ausgebaut. Das Verkaufserlebnis muss digital transformiert werden. Klassisch hierfür sind Personalized Sales und kundenspezifische Produktpakete. Das Leben der Kunden wird durch digitale Plug-Ins vereinfacht, die noch nicht gekannte Vorteile bringen. Digitale Interaktionen ersetzen In-Person-Aktionen. Die Produkte werden nicht nur im Social Media-Bereich oder auf der Website präsentiert, sondern auch auf jegliche Endgeräte übertragen. Das fördert auch eine geniale Prozessoptimierung.

Verbesserung des CRM durch Ausbau der Leadgenerierung

Ist die Präsenz einmal online geschaffen, kann hiervon weiter profitiert werden – natürlich unter Berücksichtigung einer gelungenen SEO-Optimierung. Der weitere Ausbau der Leadgenerierung dient der Verbesserung des CRM. Diverse Analysen helfen, Konsumentengruppen zu differenzieren und Produktangebote effektiv auf Kunden abzustimmen bzw. das Kundenverhalten in gewisser Weise zu beeinflussen und zu steuern.

Die entstandenen Touch Points ermöglichen schnelle, transparente Problemlösungen, die gleichzeitig die Vertrauensbasis von Kunden begründen.

Kunden denken Omnichannel

Die bestehende Omnichannel-Mentalität führt als Nachteil allerdings auch dazu, dass Konsumenten eine weit gefächerte Perspektive haben. Es wird schwieriger, eine Message effizient herüberzubringen. Desto wichtiger ist die SEO-Optimierung. Es muss ein ganzheitliches Kundenerlebnis geschaffen, und alle Kanäle entsprechend koordiniert werden (Stichwort: Leadgenerierung!) – und das stets produktorientiert. Erst dann kann man von einer erfolgreichen Marketingstrategie sprechen.

Sales

Vertrieb durch Digitale Transformation nachhaltig verändert

Omnichannel ist heute das neue Maß, mit dem Erfolg definiert wird. Dabei muss der Kunde auf allen relevanten Kanälen Zugang zum Unternehmen und ein konsistentes Kundenerlebnis haben.

Die Digitalisierung verlagert die Kaufentscheidung mehr und mehr aus dem Ladengeschäft heraus. Die „Customer Journey“ beginnt zunehmend online. Der Konsument entscheidet immer öfter schon im Internet, was er konkret im Laden kaufen möchte. Oft erwirbt er das Produkt auch direkt im Online-Shop. Wichtig ist hier ein wohl durchdachter E Commerce-Auftritt mit nachhaltigem Pricing. So kann über Nutzerdaten analysiert werden, aus welchen Infoquellen der Konsument seine Kriterien für die Kaufentscheidung zieht und welche Online-Interaktionen von Konsumenten wertgeschätzt werden. Das Unternehmen richtet sich damit speziell auf seine Kunden aus und passt sein E Business dahingehend an.

Mehr Konnektivität für Kunden

Die Digitale Transformation beeinflusst somit das gesamte Einkaufserlebnis. Je mehr Konnektivität besteht, desto besser das Erlebnis. Das Omnichannel-Ansatz muss konsequent durchdekliniert werden.

Das gilt auch für das Einkauferlebnis In-Store. Die sogenannte „Digitale Kluft“ muss in den stationären Geschäften überwunden werden. Der Konsument holt sich seine Inspiration zunehmend online oder auf im Geschäft bereitgestellten Geräten. Neue Bezahlsysteme wie elektronische Geldbörsen, kontaktlose Zahlungsmethoden oder mobile Apps sind von Kunden begehrt. Sogenannte „Mobile Check Outs“ ohne Kassierer sind auch eine Option, um das Einkaufserlebnis noch entspannter zu gestalten. Zudem wird vom Konsument eine „In Store-Navigation“ gewünscht. Der Omnichannel-Ansatz ist so ein zentrale Herausforderung über alle bestehenden und neuen Kanäle.

Organisation

Interne Prozesstransformation

Der Onlineauftritt allein genügt noch nicht für eine ausreichende digitale Präsenz. Optimieren und digitalisieren Unternehmen ihre internen Prozesse, werden Abläufe durch Automatisierung effizienter und anpassbarer. Mitarbeiter fokussieren sich so wieder auf strategischere Aufgaben. FuE-Prozesse werden ebenfalls automatisiert. Ein wichtiger Aspekt für das Unternehmen: Das Hauptaugenmerk der Mitarbeiter wird wieder mehr auf Innovation und Kreativität gelegt als auf sich wiederholende Bemühungen. Des Weiteren werden hilfreiche Datenströme generiert, Arbeitsmittel reduziert sowie natürlich auch die Produktqualität verbessert.

Optimierter Workflow

Digital optimierte Workflows steigern die Effizienz eines Unternehmens. Ehemalige neuartige Technologien wie mobiles E-mailing, Collaboration Tools und Videokonferenzen sind heute schon die Norm in den meisten Firmen. Mobile Devices eignen sich als perfektes Kommunikationsmittel innerhalb eines Unternehmens. Es entstehen neue digitale Schnittstellen. So wird auch die Arbeit von daheim aus möglich gemacht. Die Digitale Transformation führt noch weiter dazu, dass die begrenzte vertikale Ein-Weg-Kommunikation durch weite Kommunikationskanäle ersetzt wird.

Hochleistungsmanagement

Das Management kann viel effektiver arbeiten, weil es Systeme gibt, die Entscheidungen und Kontrolle vereinfachen. Transaktionssysteme gewähren Führungspersonen tiefere Einblicke in Produkte-, Regionen- und Konsumentenbereiche. Entscheidungen können auf Basis von realen Daten getroffen werden und nicht aufgrund von reinen Vermutungen. Die Digitale Transformation verändert hier ganz klar den Prozess strategischen Entscheidungstreffens.

Personal

Employer Branding - bestausgebildete Fachkräfte gewinnen

Das Personal ist das Herzstück eines jeden Unternehmens. Daher muss bei der Digitalisierung hierauf gesondert eingegangen werden, denn diese hat großen Einfluss auf ein modernes Personalmanagement. Die zeitnahe Schaffung einer bewegenden, produktorientierten Kultur ist das Ziel. Das Unternehmen soll als moderne, zukunftsorientierte Firma besonders attraktiv für bestausgebildete Fachkräfte sein (Stichwort: Employer Branding).

Wichtig ist zum einen die Orientierung nach außen: So werden weitläufige Netzwerke über die Unternehmensgrenzen hinaus gesponnen. Die Zusammenarbeit mit Kunden, Lieferanten und weiteren Stakeholdern wird dadurch positiv beeinflusst. Das Recruiting von neuem Personal fällt um ein Vielfaches leichter.

Datenüberwachung schult Personal

Zum anderen muss ein „Test-and-Learn-Mindset“ geschaffen werden und zwar im richtigen Maß. Ständige Datenüberwachung schult das Personal, neue Initiativen schnell zu begreifen und Produkte im richtigen Moment auf den Onlinemarkt zu bringen. Hier gilt es, schnellstmöglich das Interesse des Konsumenten zu wecken. Scheitern ist dabei auch erlaubt – Ziel ist es allerdings, sich in der schnelllebigen Welt der Digitalisierung erfolgreich zu etablieren. Innerbetriebliche Zusammenarbeit ist dabei maßgeblich. Nicht der Erfolg des Einzelnen zählt, sondern die nötige Menge an Hilfe, die zu einem langfristigen Gesamterfolg führen.

Mehr digitale Kompetenz als Sektor-Know-how

Die Konnektivität unterschiedlicher Fachkräfte ist absolut essentiell. Das Führungspersonal ist als Entscheidungsträger natürlich wichtig. Mittlere Fachkräfte mit eigener Verantwortung für Produkte, Services und Marktangeboten werden jedoch noch viel mehr gebraucht. Heutzutage erscheint es immer schwieriger, solche Fachkräfte zu finden. Gerade in Deutschland herrscht ein ernster Fachkräftemangel.

Zu Beginn des Prozesses der Digitalen Transformation sollte mehr digitale Kompetenz als Sektor-Know-How zur Verfügung stehen. Das kann durch einen digital kompetenten CEO erreicht werden, der eine „top-down“-Strategie ganzheitlich durchführt oder durch einen CDO, der allein für den Part der Digitalisierung verantwortlich ist.

„The key to digital transformation is re-envisioning and driving change in how the company operates. That’s a management and people challenge, not just a technology one.”

Robert McDonald, CEO, The Procter&Gamble Company

Ressourcen

Einheitliche digitale Plattform für ganzheitliche Digitale Transformation

Die Ressourcen bilden die Basis der gesamten Wertschöpfungsstufen in einem Unternehmen. Damit sind Systeme, Mittel, digitale Fähigkeiten und die Technologie gemeint, um strategische, digitale Ziele zu erreichen.

Nur auf einer einheitlichen digitalen Plattform, die integrierte Daten und Prozesse verbindet, kann eine ganzheitliche Digitale Transformation durchgeführt werden. Große Firmen arbeiten oft mit eigenen Systemen, Daten und Geschäftsprozessen in den einzelnen Abteilungen. Ein allgemeiner Blickwinkel auf Kunden bzw. Produkte ist hier kaum möglich. Ohne diesen Blickwinkel kann jedoch keine erweiterte Kundenbindung bzw. Prozessoptimierung entstehen. Eine einheitliche Plattform ist für die Durchführung von Omnichannel-Operationen daher unerlässlich.

Die Folge daraus: Kunden können effektiver digital aufgefordert und gebunden werden, wenn eine einheitliche IT-Plattform und das technologische Know-How vorhanden sind. Auf diese Weise kann auch die Kostenleistung weitgreifend verbessert werden.

Konnektivität und Prozessoptimierung

Durch „Big Data“ bestehen Massen an Daten, die innerhalb (direkt vom Kunde) oder außerhalb (über Social Media) generiert, sortiert und analysiert werden. So erreicht man eine datengesteuerte Entscheidungsfindung, die konkret auf die Belange des Konsumenten abgestimmt ist.

Die Connectivity zwischen der Marke und dem Konsumenten ist ebenfalls sehr wichtig. Bestehen ausreichend digitale Ressourcen, wird dem Kunden ein bereichernderes Erlebnis geboten und er ist besser über Produktentwicklungen informiert. Dies lässt sich über alle Social Media-Kanäle mit Call-to-Action-Voices realisieren.

Die Prozessoptimierung ergibt sich als weiterer Effekt aus nachhaltigen digitalen Ressourcen. Die Bearbeitungszeiten jeglicher Abläufe können von Tagen auf Minuten verkürzt werden (z.B. Eröffnung eines Bank-Accounts in zehn Minuten). Das spart nicht nur Kosten, sondern erhöht auch die Kundenzufriedenheit um ein Vielfaches.

Digital Security

Digital Security ist absolut notwendig

Die Digitale Transformation ist symbiotisch verknüpft mit der wachsenden Anforderung für eine umfassende Datensicherheit.

Damit man die positiven Effekte der Digitalen Transformation optimal ausschöpfen kann, ist die  Digital Security daher eine absolute Notwendigkeit. Je größer die Vernetzung und je intensiver die Verbindung der Prozesse, desto mehr Schnittstellen bestehen und die Gefahr nimmt drastisch zu. Nur eine durchstrukturierte Organisation kann Datensicherheit weitgehend garantieren. Identifiziert man die gefährdeten Schnittstellen, können gezielte Schutzmaßnahmen erfolgen.

 

Vorsicht vor Cyber-Attacken

Es sind schon genug Beispiele von Cyber-Attacken bekannt, die Respekt vor der Digitalisierung schüren. So ereignete sich ein Angriff auf ein Netz von 30 Banken. Bis zu einer Milliarde Euro wurden transferiert und damit gestohlen. Beschäftigen sich Unternehmen eingehend mit dem Thema „Security“, erschweren sie es den Angreifern deutlich.

Mittlerweile wandern mehr und mehr Werte eines Unternehmens auf die Online-Ebene und digitale Daten werden immer beherrschender. Die zunehmende Anzahl an Onlinetransaktionen schaffen für Angreifer immer mehr Ansatzpunkte, um Systeme zu attackieren. Auch die Datenakquirierung von Unternehmen bringt wertvolles, intellektuelles Eigentum hervor und wird dadurch zum begehrten Angriffspunkt von Cyber-Hackern.

Konnektivität schafft Angriffsflächen

Die zunehmende Onlineverknüpfung und Kommunikation führt zu einer offenen Gestaltung von Kooperationen. Arbeitnehmer fordern den Zugang zu firmeninternen Netzwerken, damit effizienter gearbeitet werden kann. Die Konnektivität soll auch von Smartphones und Tablets aus verbessert werden. Die Anzahl der Online-Kommunikationskanäle erhöht sich drastisch und erleichtert Cyber-Angriffe enorm.

Auch Versorgungsketten sind vermehrt untereinander verbunden. Wichtige Daten, Verhandlungspunkte und Verträge werden online ausgetauscht. Der Kontakt zu den Businesspartnern wird dadurch natürlich intensiviert, aber die Angriffsfläche auch erweitert.

Leider ist es eine Tatsache, dass Cyber-Kriminelle immer professioneller werden. Deswegen etabliert sich Cyber-Crime als Service für Kunden, die spezielle Informationen benötigen. Cyber-Crime wird zu einem neuen Geschäftsmodell.

 

IT-System immer wieder hinterfragen

Der einzige Weg zur Cyber-Security ist, immer wieder sein System infrage zu stellen. Wo sind sensible Punkte? Welche Bereiche und Abläufe sollen hauptsächlich geschützt werden? Welche Cyber-Angriffe sind denkbar? Reichen die vorhandenen Schutzmaßnahmen aus? Und welche Investitionen lohnen sich vor diesem Hintergrund? Gerade digital reifere Firmen haben hart mit der Absicherung ihres Systems zu kämpfen.

Das Vertrauen in den Schutz ist daher essentiell. Denn: Ohne Verwendung der IT-Systeme kann auch keine intelligente Auswertung der Daten stattfinden. Folglich befindet man sich in einem Zwiespalt, der nur durch eine gewisse Balance geregelt werden kann. Wichtig ist, sich weiterhin von den Chancen der Entwicklung beflügeln zu lassen, ohne die Risiken zu stark in den Mittelpunkt zu stellen.

Dieter Zetsche (CEO Mercedes Benz) bringt hierbei die angesprochene Thematik der zuvor benannten Cyber-Security genau auf den Punkt:

„Die (digitalen) Chancen sind also groß, genau wie unsere Verantwortung für die Privatsphäre unserer Kunden und dafür, dass persönliche Informationen nicht an Dritte gelangen.“

Jetzt erfolgreich handeln.

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